“Lo que no puedo medir, no puedo administrar”, es una creencia común entre los especialistas en marketing. Por el contrario, si quiero administrar mis campañas de tal manera que mis grupos objetivo se dirijan sin mayores desperdicios y que el ROI y la tasa de conversión sean lo más altos posible, necesito el enfoque de grupo objetivo correcto y buenas herramientas de medición.

Para el DooH promedio de uno a muchos, estos dos componentes básicos interrelacionados se han visto durante mucho tiempo como puntos débiles en el pasado. Afortunadamente, hoy en día DooH es tan medible como cualquier otro canal de publicidad, proporcionando datos valiosos para maximizar el éxito hasta ahora sin explotar.

La forma en que las personas compran y comercian fuera de casa ya ha cambiado. Dado que los editores de toda Europa han invertido en la digitalización de las pantallas, la presentación y, por lo tanto, el efecto de las campañas de marca también ha cambiado. Esto significa pasar de ubicaciones estáticas a creaciones animadas y en movimiento. Además, las pantallas DooH están cada vez más disponibles mediante programación. Por lo tanto, DooH utiliza tanto las funciones como las ventajas de la publicidad digital en línea.

Opciones de segmentación de audiencia

Para no dirigirse a todos, sino al grupo objetivo correcto, DooH utiliza la orientación por audiencia: con este método, los consumidores se dividen en segmentos. Esto puede basarse en ciertos datos sociodemográficos, datos de comportamiento o de compra, uso de aplicaciones y visitas al sitio. El objetivo es llegar a las personas adecuadas con el mensaje que coincida con sus necesidades e intereses.

Sobre el Autor

Diederick Ubels es director general y cofundador de Sabio + Arquero. Sage + Archer es una plataforma de compra europea para señalización digital, DooH programático y publicidad móvil. El corazón del proveedor de tecnología, que se fundó en Ámsterdam en 2019, es un DSP que se puede utilizar en toda Europa para localizar campañas digitales programáticas para exteriores y móviles en tiempo real. Además de la sede central en los Países Bajos, Sage+Archer tiene otras dos sedes en Alemania y Gran Bretaña y trabaja con especialistas en Bélgica, Francia, Escandinavia y España.

Desde mayo de 2022, Sage + Archer forma parte de Vistar Media, un proveedor global de tecnología de señalización programática para exteriores y operador de una red global de señalización digital. Los socios europeos de Sage + Archer incluyen a Ströer, Walldecaux, Goldbach, One Tech Group/SSP1, The Guardian y Axel Springer. Los socios publicitarios incluyen marcas como UGG y Heineken.

La segmentación por audiencia ha sido una parte integral de las estrategias digitales durante años para aumentar el rendimiento de las campañas de display o video; solo recientemente se ha convertido en una práctica para DooH también. Porque para un medio de uno a muchos como OoH, la orientación precisa es un desafío increíble.

Tradicionalmente, OoH tenía que comprarse en redes, ciudades o plazos rígidos, y los anunciantes intentaban llegar a la mayor cantidad de personas posible dentro de su público objetivo deseado. Con los avances en el comercio programático en el espacio OoH, incluida la activación de disparadores de datos, como el clima, la ubicación, la hora y la orientación, los datos de la audiencia también se pueden aprovechar para usar el espacio OoH de manera más inteligente y eficiente.

Así es como funciona la segmentación por audiencia

Los datos de audiencia o usuario se recopilan de empresas como Nielsen, GFK, Adsquare y Skyrise Intelligence y se combinan con datos de movimiento y una variedad de otras fuentes de datos. Adsquare, por ejemplo, registra la ubicación de los dispositivos finales mediante la extracción de los identificadores anónimos de publicidad móvil de las aplicaciones de clima, tráfico, ubicación, viajes, comida o deportes, que contienen una gran cantidad de datos, del uso de la aplicación respectiva.

Una aplicación meteorológica, por ejemplo, utiliza datos de ubicación para informar a sus usuarios sobre las próximas lluvias; una aplicación de navegación también utiliza datos de ubicación para guiar a los usuarios por el camino correcto.

Esta información se combina con una variedad de otras fuentes de datos, incluidos datos demográficos, intereses y compras, y cuando se combina proporciona un conjunto de datos de audiencia perspicaz. De esta manera, se pueden identificar patrones y se pueden crear segmentos de grupos objetivo, o personas compradoras.

Estos segmentos se asignan a través de geometrías específicas de países y ubicaciones DooH, mostrando un índice que clasifica cada segmento de audiencia para cada ubicación única y para cada hora del día.

Esto permite a los especialistas en marketing llegar sin esfuerzo a su audiencia con un mensaje relevante en diferentes lugares y momentos, sin tener que seguirlos constantemente a lo largo de una campaña o dirigirse a ellos individualmente.

¿Qué se puede medir en Programmatic DooH?

Al final de cada campaña, se mide el éxito y se comparan el objetivo y el resultado de la campaña. Esto se puede hacer a través de KPI, como el aumento de visitantes, el compromiso en línea o las ventas. Esto es posible gracias al creciente inventario de pantallas digitales que permiten la compra programática para ofrecer publicidad DooH creativa, ágil, dirigida y, lo que es más importante, medible. Por lo tanto, DooH se puede medir como cualquier otro canal publicitario, gracias a las recientes mejoras en los datos y la tecnología en diferentes activos.

Los estudios de afluencia se pueden utilizar para demostrar las visitas a las ubicaciones físicas de una marca antes, durante y después de la campaña DooH mediante el uso táctico de los datos de ubicación. El compromiso en línea también permite a las marcas medir la efectividad de las campañas DooH a través de una variedad de KPI digitales. Esto incluye conversiones web y comportamiento, descargas de aplicaciones y acciones en la aplicación. Los especialistas en marketing y las marcas pueden usar este tipo de métrica para averiguar cuántos consumidores visitan su sitio web después de recibir una alerta de una campaña DooH y cuántas ventas se han realizado.

DooH programático: «Tenemos que explicar qué funciona»

Otra forma de medir es realizar estudios de aumento de ventas. Estos miden el impacto de las campañas DooH y el aumento de las ventas. Esto permite a las empresas obtener información sobre las métricas clave del ROI en función del comportamiento de compra del consumidor y los detalles de cada punto de venta.

Los datos son la base de las campañas DooH programáticas. Esto facilita el seguimiento preciso del recorrido del cliente y permite que los medios se activen exactamente en el momento y lugar adecuados para lograr el alcance y la eficacia deseados. Por lo tanto, los profesionales de marketing cuyo trabajo es medir y gestionar el éxito de las campañas de branding, rebranding, producto o concientización deben integrar sistemáticamente DooH programático en sus planes de marketing.